El primer módulo del Canvas son los segmentos de clientes. En él debes definir y analizar los que serán los clientes de tu proyecto. Y como sin clientes, no hay modelo de negocio viable… hoy vemos todo lo que debes tener en cuenta a la hora de analizarlos.
Los segmentos de clientes es el primer bloque sobre el que debes trabajar en tu modelo de negocio, ya que representan los clientes de tu proyecto.
¿Qué es un segmento de clientes?
Un segmento de clientes consiste en aquel grupo de personas, usuarios u organizaciones para los que tu proyecto crea valor. Es decir, aquellos usuarios cuyos problemas estás ayudando a resolver o necesidades que estás ayudando a satisfacer.
Tradicionalmente, cuando en un modelo de negocio se analizaban estos segmentos de clientes, se utilizaban los siguientes conceptos:
- Demográficos: edad, estado civil, ingresos, etc.
- Psicográficos: actitudes, estilo de vida, personalidad, etc.
- Comportamiento: aficiones, hobbies, rutinas, etc.
Pero el lienzo del modelo de negocio añade un cuarto concepto a tener en cuenta a la hora de analizar tus segmentos de clientes: los trabajos por hacer.
Los trabajos por hacer de tus segmentos de clientes son todos aquellos problemas o necesidades que esperan realizar en algún momento.
Por lo tanto, en tu reflexión sobre los segmentos de clientes de tu proyecto, ya no basta con saber quienes son tus clientes, si no que también necesitas pensar en aquellos trabajos que están tratando de hacer y en cómo tu proyecto puede ayudarles a realizarlo.
El concepto de trabajos por hacer
Si profundizamos en el concepto de trabajos por hacer que introduce el lienzo del modelo de negocio, nos encontramos con dos grupos bien diferenciados:
- La postura que establece que nosotros (como clientes) compramos o contratamos productos o servicios para que hagan cosas por nosotros.
- Y el enfoque que establece que los productos o servicios deben estar construidos para realizar los trabajos o necesidades que los clientes están tratando de hacer o satisfacer.
Visto lo anterior, podemos definir el concepto de trabajos por hacer como un problema fundamental que los clientes esperan abordar en un futuro próximo o una necesidad que esperan satisfacer. ¿Cómo? A través de ese producto o servicio que sobre el que gira tu propuesta de valor.
Tipos de trabajos
Dentro de los trabajos por hacer que puede tener cada segmento de clientes, estos se pueden dividir en los siguientes tipos:
- Trabajos funcionales: son aquellos que implican realizar una tarea o resolver un problema.
- Trabajos sociales: son aquellos que describen cómo un cliente quiere ser percibido por los demás.
- Trabajos emocionales: son aquellos describen cómo un cliente quiere sentirse.
Por lo tanto, debes segmentar a los clientes de tu proyecto de acuerdo a todos los trabajos que están tratando de realizar.
Tipos de clientes
Dentro de cualquier modelo de negocio podemos encontrar diferentes tipos de clientes. A continuación, vemos una aproximación a las principales agrupaciones:
Directos vs. indirectos
Si tu modelo de negocio tiene clientes indirectos, es decir, aquellos que nos son el cliente final del producto o servicio, tienen en realidad dos segmentos de clientes. Y por lo tanto, necesitas crear valor para ambos grupos de clientes.
Modelo de negocio con segmentos de clientes directos e indirectos.
En el ejemplo anterior, Danone tiene claramente dos segmentos de clientes para sus yogures Activia.
Por una parte, los consumidores son el cliente final, pero no forman el segmento de clientes directos de Danone, sino que resultan ser clientes indirectos. Ya que los consumidores, compran realmente los yogures a los supermercados.
Por lo tanto, son los supermercados el segmento de clientes directo para Danone. Ambos segmentos, como vemos, deben tener una propuesta de valor diferenciada por parte de Danone para consumir y/o comprar sus yogures.
Clientes en mercados de doble sentido
Los modelos de negocio que tienen al menos dos segmentos de clientes dependientes entre ellos, son los que consideramos clientes en mercados de doble sentido. Veamos algún ejemplo:
Modelo de negocio con segmentos de clientes de doble sentido.
En el modelo de negocio de Google apreciamos como existen dos segmentos de clientes bien diferenciados, para los cuales Google ha establecido una propuesta de valor diferenciada.
Como ves, los usuarios necesitan a los anunciantes para que el buscador sea gratuito. Y por otra parte, los anunciantes que utilizan la plataforma publicitaria del buscador necesitan que la masa crítica de usuarios del buscador sea la mayor posible para lograr un mayor alcance y mejores ventas.
Configurando ambos segmentos un sistema interdependiente, por el cual, sin faltase alguno de los segmentos de clientes, el modelo de negocio de Google no funcionaría.
Clientes business to business (B2B)
En los modelos de negocio B2B o entre empresas, probablemente prestarás servicios a varios tipos de clientes distintos con distintas propuestas de valor para cada uno de ellos, dentro de una misma organización. Veamos quiénes son los tipos de clientes que podemos encontrar en una organización B2B:
Tipos de clientes business to business (B2B)
- Usuarios/clientes: son los usuarios que realmente van a utilizar el producto o servicio.
- Influencers: aquellas personas interesadas en que un producto o servicio se implante en su empresa.
- Recomendadores: personas cuya opinión cuenta para obtener un pedido pueden hacer o deshacer una venta. Son personas que tienen cierto nivel de influencia en las personas que realmente toman la decisión de compra.
- Comprador: persona que tiene el presupuesto para la compra y debe aprobar el gasto. Por ejemplo: el director financiero, gerente, etc.
- Decisor: persona que tiene la última palabra acerca de la compra, independientemente de los demás. Por ejemplo: el director general, presidente, etc.
- Saboteadores: personas u organizaciones que pueden reventar la compra de un producto o servicio en una empresa.
Resumiendo…
El bloque de segmentos de clientes del lienzo del modelo de negocio te permite identificar quiénes son los clientes de tu proyecto de forma ordenada. Recuerda que cuando pienses en tus clientes, no solo debes utilizar criterios demográficos, psicográficos o de comportamiento, sino que también debes pensar en cuáles son sus trabajos por hacer.
Y es que, sólo a través de la reflexión de los trabajos por hacer de tus segmentos de clientes podrás ajustar la propuesta de valor de tu proyecto para cada uno de tus segmentos. El lienzo del modelo de negocio se creó precisamente para evitar caer en el ‘yocreísmo’. ¡No supongas ni des cosas por sentadas! Solamente preguntando a tus clientes podrás descubrir sus problemas o necesidades y comprobar si la propuesta de tu proyecto encaja, o si por contra, debes ajustarla para que recoja el mayor número de trabajos de tus clientes.
En el siguiente bloque del lienzo, analizaremos la propuesta de valor de tu proyecto. Ambos bloques, segmentos de clientes y propuesta de valor, se trabajan con más detalle a través del lienzo de la propuesta de valor.
Pero mientras llegamos a ese punto, si tienes cualquier duda o no puedes esperar más para lanzar tu proyecto, recuerda que puedes contactar conmigo para profundizar en tus segmentos de clientes.
Así que, antes de seguir con el siguiente módulo del lienzo, pregúntate: ¿Para quién quieres crear valor? ¿Qué trabajos de tu cliente estás ayudando a resolver? 😉
