Si tu proyecto está establecido desde hace mucho tiempo o bien está en su fase inicial, un punto estratégico clave es tu ventaja competitiva, es decir, el factor que te da una ventaja sobre tus competidores.
La única forma de establecer, comprender y proteger esa ventaja competitiva es estudiar a tu competencia. ¿Quién compite con tu proyecto por el tiempo y el dinero de tus clientes? ¿Venden productos o servicios competitivos o posibles sustitutos de los tuyos? ¿Cuáles son sus fortalezas y sus debilidades? ¿Cómo se están posicionando en el mercado?
Análisis DAFO
La herramienta más popular para realizar este estudio es el análisis DAFO. Creado por el consultor estadounidense Albert Humphrey en 1966, el DAFO se utiliza para identificar cuestiones internas como tus fortalezas y debilidades, y para analizar cuestiones externas como tus oportunidades y amenazas.
Los factores internos que pueden considerarse como fortalezas o debilidades incluyen: tu experiencia y tus conocimientos sobre administración; la habilidad de tu personal; la calidad de tu producto; la salud financiera de tu empresa; o la fuerza de tu marca.
Los factores externos que podrían ser oportunidades o amenazas para tu proyecto incluyen el crecimiento del mercado; las nuevas tecnologías; las barreras para acceder a un mercado; tu potencial de ventas en el extranjero; o cambios demográficos o de preferencias de tus clientes.
El análisis DAFO es utilizado por empresas de todo tipo, y es un elemento básico de cualquier curso de gestión empresarial. Es una herramienta que te permite evaluar la posición actual de tu proyecto e imaginar posibles posiciones futuras.
Una herramienta práctica
Cuando está bien ejecutado, un análisis DAFO debe informarte sobre la planificación estratégica y la toma de decisiones. Te permite identificar qué haces mejor que tus competidores (o viceversa), qué cambios puedes necesitar hacer para minimizar las amenazas y qué oportunidades pueden darte una ventaja competitiva.
La clave para conseguir ese ajuste estratégico es asegurarte de que los factores internos y externos de tu proyecto coinciden. Es decir, tus fortalezas internas deben estar alineadas con tus oportunidades externas. Cualquier debilidad interna que tengas debes abordarla para minimizar el alcance de una amenaza externa.
Al realizar un análisis DAFO, puedes incluir las opiniones de tu personal e incluso de tus clientes. Cuanto mayor sea el número de perspectivas, más profundo será el análisis y más útiles serán sus resultados.
Sin embargo, hay limitaciones. Aunque una empresa puede juzgar con precisión sus debilidades y fortalezas internas, las proyecciones sobre eventos y tendencias futuras (que afectarán a tus oportunidades y amenazas) siempre están sujetas a cierto margen de error.
Al igual que con cualquier otra herramienta de análisis, el factor que rige el éxito del análisis DAFO es si te conduce o no a la acción. Porque incluso el análisis más completo es inútil a menos que sus datos se traduzcan en planes bien desarrollados, nuevas acciones y, por lo tanto, un mejor rendimiento para tu proyecto.
Mapa de mercado
Una herramienta menos conocida pero mas sofisticada para analizar la posición y competencia de tu proyecto es el mapa de mercado.
Los mapas de mercado son diagramas que representan un mercado y la ubicación de distintos productos y/o servicios dentro de ese mercado, proporcionando una herramienta visual para estudiar a tu competencia.
Este proceso es útil tanto internamente (para ayudar a tu empresa a comprender sus propios productos) como externamente (para trazar cómo tus clientes perciben tu marca en relación con tu competencia).
Para elaborar un mapa de mercado, debes identificar los factores que influyen en la decisión de compra de tus clientes y que se oponen entre sí. Por ejemplo, en el mercado de la moda, podríamos enfrentar «tecnología» con «moda» y «rendimiento» con «ocio».
Otros factores adicionales pueden incluir el precio del producto (alto vs. bajo), la calidad de producción (alta vs. baja), etc. Dos de estas dimensiones, o pares opuestos, se trazan en un eje horizontal o vertical.
Según el mapa de mercado, todos los productos o servicios dentro de un mercado en particular se pueden trazar dentro del mapa. La cuota de mercado de cada producto o servicio puede representarse por el tamaño o área correspondiente dentro del propio mapa.
Tu proyecto puede desarrollar varios mapas de mercado, representando en cada mapa un conjunto de variables diferentes, y luego analizarlos, individualmente y en conjunto, para tener una visión general de la posición de tu empresa en dicho mercado.
Encontrar tu hueco
El objetivo del mapa de mercado es identificar oportunidades en las que tu empresa puede diferenciarse de tus competidores. Éstas son esas áreas en las que tu proyecto ofrece un valor único. El mapa también revelará segmentos del mercado que están superpoblados, lo que se traduce en una mayor amenaza competitiva.
En un proyecto o empresa nueva, se puede usar un mapa de mercado para identificar un hueco viable en el mercado, es decir, un buen lugar para posicionar tu empresa cuando estás luchando por establecerte.
Las empresas ya establecidas pueden utilizar el mapa de mercado combinado con el análisis DAFO para descubrir nuevas oportunidades y decidir si la empresa tiene las fortalezas suficientes para explotar alguna de esas oportunidades. Además, el mapa de mercado te ayuda a remodelar tu estrategia (por ejemplo reposicionando un producto lejos de las ofertas de la competencia) y las tácticas (pasar de un enfoque conservador a un enfoque más agresivo) que ayudarán a tu proyecto a lograr ese objetivo estratégico.
Enfoque interno
A medida que tu proyecto crece, puedes optar por elaborar un mapa que incluya solo tus propios productos. El análisis de esos resultados puede ayudarte a identificar cualquier superposición entre tus diferentes productos (y dándote información sobre qué productos dejar caer, y en cuáles concentrar tus esfuerzos). Además, el mapa de mercado también se puede utilizar para garantizar que tu estrategia de marketing se mantiene en el rumbo correcto.
La clave para un buen mapa de mercado es la propia investigación de mercado. Aunque puede ser útil comparar percepciones internas y externas de tu producto y los productos de tu competencia, no olvides que lo que más importa son las opiniones de tus clientes.
Porque cuando el mapa de mercado se basa en datos de tus clientes, el mapa de mercado no puede estar «equivocado»… porque simplemente representa, para bien o para mal, cómo se percibe tu marca.
Así que el desafío entonces es utilizar el mapa de mercado y el conocimiento de tus fortalezas y debilidades para planificar la respuesta estratégica adecuada.
Resumiendo…
Como ves, tanto el análisis DAFO como el mapa de mercado permiten que tu proyecto se comprenda mejor a sí mismo, a su mercado y, lo más importante, a su competencia.
Igualmente, ser consciente de tus debilidades te puede ayudar a evitar errores estratégicos que tengan un alto coste, como realizar productos demasiado ambiciosos o entrar en un mercado demasiado competido.
Una apreciación de las oportunidades y amenazas de tu mercado, y de las posiciones relativas y cambiantes de los productos de tu competencia, es esencial para una planificación estratégica a largo plazo.
Porque para planificar a dónde vas, es imprescindible saber dónde estás y dónde están tus competidores también. ¡Seguimos!
